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中国陶瓷品牌前景广阔

2019-04-25    

  经过三十余年的发展后,中国陶瓷砖在国际市场上占有一定的市场份额。2015年以前,中国陶瓷砖出口一直呈现上升趋势。然而,2016年画风一转,中国陶瓷砖的出口量与出口额均首次迎来两位数的下跌。2017年,出口量与出口额再次下降。 现阶段,中国陶瓷砖不仅面临此起彼伏的反倾销调查,就连曾经受用的“价格优先路线”好像也走不通了,未来中国陶瓷砖何去何从?如何才能完成从低端加工向高端创造的新旧动能转换?价值链低端锁定,几乎是全球陶瓷砖进口国对中国陶瓷砖所采取的策略与定位! 这成为摆在陶瓷砖企业及贸易商面前的一道道难题。 为突破当前困局,一批又一批陶瓷企业踏上了品牌输出的道路,但是就现阶段情况而言,品牌输出还存在运营成本高、品牌意识偏弱等问题,因此受访者认为,针对未来的陶瓷品牌输出,政府、行业以及企业应多方联合共同发力。 贴牌输出占主导 在三十余年的发展历程中,2015年以前,中国陶瓷砖的出口量与出口额基本呈稳步增长的态势。据日前中国建筑卫生陶瓷协会常务副会长缪斌发布的数据显示,仅2007~2015年这九年间,中国陶瓷砖的出口量从5.9亿平方米增长至11.39亿平方米,将近翻了一番;出口额从21.3亿美元上升至83.3亿美元;平均价格由3.61美元/平方米上调至7.31美元/平方米。 但是,自2016年起,中国陶瓷砖出口迎来了连续两年的量价齐跌。2017年中国陶瓷砖出口8.21亿平方米,同比下降23.6%;出口额44.26亿美元,同比减少20%;平均单价5.39美元/平方米,同比上调4.7%;2016年中国陶瓷砖出口量为10.74亿平方米,同比下降5.7%;出口额55.3亿美元,同比减少33.6%;平均单价5.15美元/平方米,同比下调29.5%。 一直以来,多数中国陶瓷企业或者贸易公司都是走价格优先的路线,通过各种渠道贴牌出口。时至今日,贴牌出口依然占据主导地位,自有品牌输出的模式占比比较少?!拔颐堑牟芳鄹衤舨簧先?,是陶瓷行业面临的普遍问题?!狈鹕匠鋈刖臣煅榧煲呔旨煅榧煲咦酆霞际踔行母呒豆こ淌α跹敲袢缡撬档?。 刨根究底,还是由中国陶瓷砖多以贴牌形式出口,在国际市场上品牌影响力偏弱的因素导致的。价值链低端锁定,是欧美等发达国家对中国陶瓷砖的策略和定位,中国陶瓷砖多数以贴牌方式出口,因此其价格难以上调。近两年,中国陶瓷砖的平均价格更是从2015年的7.31美元/平方米骤减至2017年的5.39美元/平方米。 总的来说,中国陶瓷企业品牌输出不外乎两种模式——专卖店(专卖区)和直营分公司。不管是专卖店(专卖区)还是直营分公司,相比贴牌输出,“对于提升品牌价值、加强渠道控制、提升产品的价格乃至提升销量都有直接促进作用?!?而直营分公司的操作相对专卖店(专卖区)繁琐,但品牌、渠道以及客户等资源都是掌握在企业手里,能促进企业、品牌更长远的发展。 值得一提的是,刘亚民提醒布局全球的陶瓷企业,一定要重视境外的商标注册。专卖店(专卖区)、直营分公司一般使用统一VI形象,如果品牌商标在当地被抢先注册,那么这非常不利于该品牌进入并开拓当地市场,尤其是一些高度重视商标知识产权?;さ墓?地区。 自有品牌输出困难重重 日前,广东省商务厅黄永光在全国品牌出口申报规范培训班上发言指出,广东省企业由于长期从事加工贸易,品牌效应不突出。虽然成本提升与卖价提升基本同步,但品牌效应对于提升外贸效益的作用仍不突出。 近两年,加工贸易产业转移呈加速态势,广东的份额占全国的四分之一,外贸稳增长压力大,政策聚焦在稳份额和招商引资,压缩了品牌政策的空间。长期以来,广东外贸大量外贸代理的存在、大量加工贴牌的存在、大量外贸中小企业的存在,企业利润微薄,生产压力大、短视,都使得创国际品牌举步维艰: 1、品牌运营成本高。创立自有品牌除需拥有一定的核心竞争力和成熟的产品质量外,对品牌的投入需花费大量金钱及时间。境外营销费用高,如果以自主品牌进入欧美等市场,需要建立相应的营销网络和售后服务,并须拥有熟悉当地文化、语言的营销团队,而且品牌的营运费用很大,创国际品牌风险大、周期长,中小企业是很难独立承担的。 2、品牌国际认可度有待提升。很多品牌产品因知名度不高、影响力不够而不被境外客商认可和接受,品牌企业无奈之下较多地以贴牌、无牌出口。据企业反映,许多国际品牌企业实力和资金雄厚,研发、设计能力强,拥有成熟的营销体系,进口商的经销实力也非常强大,它们只希望中国企业以低价提供高质量产品,不认可、不接受中方品牌,从而限制了企业自主品牌发展的空间和主动性。 3、企业品牌意识较薄弱。部分企业认为自创品牌投入大,时间长,显效慢,风险大,不如贴牌生产省事,效益来得快;一些企业在品牌出口市场不做商标注册,商标?;ひ馐兜?较多的企业品牌建设还只停留在国外商标注册等基础性工作上,品牌经营还未成为企业的发展战略。 中国陶瓷企业一样面临同样的重重困难,因为长期的贴牌输出,中国陶瓷砖已被贴上“价值链中低端”的标签,期望扭转形象,并以自有品牌的形式出口产品更是困难重重,尽管如此,中国陶瓷行业还是应该对外输出品牌,未来还是值得期待的。

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